Sobrevaluan el costo de los nuevos Nike, LeBron X

¿Cómo vendería usted un par de zapatos deportivos de más de 300 dólares? Si usted es Nike, sólo haciéndolo tranquilamente. Y actuando como si no estuviera haciendo ningún tipo de marketing.

Nike se vio enredada en el medio de otra controversia esta semana, cuando trascendieron noticias de que estaba planeando lanzar su calzado más caro de todos los tiempos: el LeBron X. Una versión de alta gama del producto firmado por LeBron James que costará 315 dólares, según informó The Wall Street Journal.

Un precio de 300 o más dólares por un simple par de calzado deportivo ha sido algo así como el tercer riel dentro del negocio de 2.800 millones de dólares de los calzados de basketball: raramente se le aproximaron, y es potencialmente letal si se lo cruza.

Una vez que la novedad salió a la luz, Nike fue criticado inmediatamente por empujar los precios sobrevaluados de sus productos durante una recesión económica. Marc Morial, de la National Urban League, exhortó a los padres a no tirar su dinero en un “símbolo vacío de status”, y comprar libros en su lugar.

“Lanzar un producto tan escandalosamente caro mientras la nación está luchando para recuperarse de la crisis de desempleo es, cuanto menos, insensible”, dijo Morial en una declaración.

En el pasado, el logo de Nike no fue ajeno a las controversias. Véase cómo se ha movido hasta ahora la firma en torno del LeBron X:

Contraataque. La compañía no ha dicho cuál será el precio final de su modelo de más alto precio. Pero calificó al valor de 315 dólares difundido por el WSJ como “inexacto”. El vocero de Nike Brian Strong dijo que el calzado será lanzado a un precio minorista sugerido de 180 dólares este otoño. El modelo top costará más “para reflejar la unión de Nike y tecnología inserta en el producto”, dijo. Matt Powell, analista de Princeton Analysis, dijo haber oído que el modelo se vendería a 290 dólares, lo que diluiría la controversia de la superación del límite de 300 dólares. El actual calzado más caro de LeBron, el modelo IX, no cuesta mucho menos: 250 dólares.

Boca a boca. En lugar de hacer costosos avisos publicitarios, Nike descansa en el poder del boca a boca para construir la anticipación. Alumnos de high schools de elite y atletas colegiales han estado conversando sobre el calzado de alta tecnología en los últimos seis meses, dijo Powell. Los blogs referidos al tema hablan de él. Y los medios han venido publicando esta semana notas sobre el LeBron X. “Usted hace el marketing de un calzado como ése sólo diciendo que está fabricándolo”, dijo el consultor de marketing Ernest Lupinacci, un ex redactor de lacuenta de Nike en la agencia Wieden & Kennedy. “A esta altura, ya tienen millones de dólares de publicidad gratis”.

Product placement. Nike tuvo la ubicación de las ubicaciones cuando millones de televidentes vieron a LeBron utilizar el calzado al liderar al equipo de basket estadounidense que ganó la medalla de oro en los Juegos de Londres. Después de años de ser criticado como alguien que no podía ganar las mayores competencias, James tuvo su temporada soñada, al ganar tanto el oro olímpico como el campeonato de la NBA con el Miami Heat. Es fácil ver a Nike publicando avisos que muestren cómo el nuevo calzado ayudó a LeBron a ganar el oro en Londres.

Uno de los más fuertes argumentos de venta que utiliza Nike para zapatos como el LeBron X es que no son para cualquiera, dijo Powell. El modelo Nike+ apunta a atletas de elite y consumidores que quieren comprobar cuán lejos pueden llegar corriendo y cuán alto pueden saltar. El analista espera que Nike sólo fabrique de 25.000 a 50.000 pares. Cuanto más raro sea un calzado, más desesperadamente se lo buscará.

“No van a hacer ninguna publicidad de este producto. No la necesitan”, dijo Powell. “Acá no se trata de hacer comerciales, sino de crear estímulos y conversaciones en torno a la marca”.

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rochaalejandro