¿Cómo puede la moda ganarse a la Generación Z?

Si las características que describen a estos jóvenes son ciertas, las marcas tienen por delante el complicado reto de escuchar antes de proponer.

Dicen de ellos que son más comprometidos. Menos narcisistas. Que creen en la economía de compartir y son más realistas y prudentes con su dinero que otras generaciones. Hablan de crear su propia empresa y son selectivos. Es casi imposible engañarlos, porque verifican antes de decidir a través de sus teléfonos y sus redes: buscan el mejor producto o descuento antes de comprarlo o chequean otras fuentes fiables antes de anotar un párrafo que no han entendido en clase.

Son la Generación Z, el quebradero de cabeza actual de las marcas y la clase de consumidores que toca estudiar para empatizar con más del 25% de la población mundial que distintas investigaciones y medios han etiquetado con la última letra del abecedario. Aunque los expertos no hablan de cambio de paradigma sino de comportamientos cíclicos y de contexto, sí están de acuerdo en que descifrar los códigos de esta generación también es un objetivo para las firmas de moda. “Las marcas de moda, al contrario que las de otros sectores, han ignorado al consumidor durante muchísimo tiempo porque no lo han necesitado. Algunas han llegado muy lejos haciendo bandera de no escuchar al consumidor, pero eso es algo que ya no se sostiene”. Lo asegura Daniel Córdoba-Mendiola, reputado analista de tendencias y autor de distintos trabajos sobre la materia.

Para el fundador de la consultora The Hunter Project, el aterrizaje mediático de la Generación Z “tiene más de envoltorio que de regalo” aunque reconoce que sí existen características de este segmento de población –que ha crecido en un entorno de crisis global y desarrollo tecnológico– que, necesariamente, tendrán su traducción en cómo la moda se relacione con ellos. “El cambio fundamental para entender a los que ahora son adolescentes es que no se les puede engañar. Cuando llegan al punto de venta están muy informados y se fiarán más de la recomendación de un amigo que de un anuncio estupendo o de una acción espectacular”, afirma el experto.

Generacion z

Según distintos informes y estudios sobre la Generación Z, la confianza es su valor más relevante. Quizá por eso, se dice de ellos que no son leales a las marcas sino que están más interesados en la calidad de los productos que en su popularidad. A diferencia de sus hermanos mayores, los conocidos como Millenials, su presupuesto principal no es para comprar ropa sino alimentos y bebida. Ellos no sienten la necesidad de mostrar su estatus a través de la propiedad de los productos porque lo hacen a través de lo que comparten en redes como Pinterest o Instagram. Así que alquilar moda, por ejemplo, será algo más normal para esta generación que para las anteriores. Un reto enorme para las marcas, que “han de saber generar otro tipo de diálogo, un diálogo constante con los consumidores que vienen, menos totémico, más estable y que permita que ellos participen en esa conversación”, algo que según Córdoba-Mendiola ya han entendido algunas casas de lujo como Chanel, Louis Vuitton o Givenchy.

“En los últimos años, las grandes marcas de moda han empezado a no tomarse demasiado en serio a sí mismas y esa es una modificación muy positiva y significativa. Durante décadas, los códigos de estas grandes firmas han sido como una mochila que tenían que respetar. Pero, ahora, quienes mejor lo están haciendo están sabiendo convertir esos códigos del pasado en aliados para el presente y el futuro. No se pervierten los discursos de cada marca, pero se aligeran, que es la única manera de llegar a los nuevos consumidores”.

El experto señala que no podemos entender los cambios del sector moda sin reflexionar sobre los motivos que han permitido a esta industria ir por libre, ser dictatorial y no avanzar tomando la temperatura del público con el mismo interés que otros sectores. A su juicio, “durante años ha habido un peso específico malentendido del valor de la creatividad. Y ahora, las únicas marcas de lujo que sobreviven son aquellas que han entendido que se puede ser creativo escuchando a los consumidores y en cuyos departamentos de diseño se intenta saber qué piensan y qué quieren en lugar de proponer sin escuchar. Las marcas de moda a las que les va a ir bien en este contexto serán las que tengan esto muy claro: que la creatividad es un activo brutal pero no es arte. Y que es mucho más importante comprender quién y cómo es tu público que tratar de sorprender a todo el mundo”.

No sabemos cómo vestirán ni qué les gustará. Aunque si las características de calidez emocional, capacidad crítica y preocupación por lo sostenible que se les atribuyen son ciertas, podemos imaginarlos más cerca del retrofuturismo que imagina el cine reciente que de las propuestas sintéticas del Pierre Cardin de los 70. Y, a pesar de que las etiquetas generacionales no pueden abarcar los matices y excepciones de 2.000 millones de personas, parece claro que, en lo referente a la moda, la Generación Z no está dispuesta a seguir dictados sino a dictar.

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