Moda-Cola, o por qué los refrescos necesitan a los diseñadores para vender

Los últimos movimientos de Pepsi y Coca-Cola demuestran la necesidad de renovación en una industria en busca de nuevas ideas

El desfile Primavera/Verano de este año de la diseñadora emergente Ashley Williams saltaba a los medios de comunicación por la utilización de dibujos de latas y botellas de Coca-Cola en sus diseños. “Comenzó con la asociación de marcas, pero fue evolucionando a un acercamiento más integrado a través de la creación conjunta y colaboraciones con diseñadores” admite Kate Dwyer, responsable de la marca de refrescos. El Otoño/Invierno también irá en la misma línea por parte de Sophia Webster, que ya ha sacado a la luz fotografías de una mochila y unos zapatos forrados con la imagen de Coca-Cola. Otro diseñador emergente que se ha dejado seducir por la chispa de la vida ha sido Ashish, creando una línea con el logotipo de la marca.

Pepsi, por su parte, ha fichado al estilista Nicola Formichetti –que alcanzó la fama gracias a sus colaboraciones con Lady Gaga– como impulsor de la iniciativa Pepsi x Liter of Light, que promueve la creación de instalaciones artísticas inspiradas en la luz. El esfuerzo de Pepsi por ligar con la moda también ha pasado por firmar un acuerdo con Vogue Italia para apoyar a jóvenes diseñadores.

La irrupción en el mercado de bebidas energéticas y el aumento de consumidores con una mayor concienciación sobre la salud han provocado un importante descenso de la venta de refrescos. Queriendo buscar nuevos nichos de mercado, Pepsi vio la oportunidad en la moda, por ser un sector cada vez más accesible que incluso se ha convertido en un entretenimiento popular. Así surgió su colección capsula ‘Live for Now’ con colaboraciones con Original Penguin, Gents, Goodlife, Shut y Del Toro.

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Rita Ora, con zapatos de Sophia Webster forrados con el logo, en el Coca Cola bar que celebra el centenario de la bebida.

En el caso de Coca-Cola, para entender este combinado Moda-Cola hay que echar la mirada atrás a un estudio de mercado realizado por la firma, que sacaba a la luz que la mayoría de los consumidores de su refresco Light tenían un interés particular en la moda, según explica el especialista en branding Nik Thakkar. “Si las mujeres que consumen Coca-Cola Light aspiran a consumir productos de Chanel, una colaboración con Karl Lagerfeld parecía una solución sólida”, afirma Thakkar. Y así comenzó el romance: primero con la silueta del Kaiser adornando las botellas, pasando por fichar a Marc Jacobs como director creativo e imagen de la bebida, hasta llegar a un elenco de grandes nombres como Diane Von Furstenberg, Alberta Ferretti, Moschino, Versace o Manolo Blahnik que diseñarían botellas para el gigante americano.

Desde Coca-Cola explican que las colaboraciones con la moda han conseguido incrementar el “amor” de los consumidores por la marca y esto se traduce en un incremento de sus ventas. El gran tirón de las empresas de refrescos unida a la creatividad de los diseñadores de moda parece haber culminado en una relación win-win que puede aún dar mucho de sí. Sólo cabe esperar a saber cuáles serán los siguientes planes de esta pareja perfecta.

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Ashley Williams Primavera-Verano 2015.
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Edición limitada de Moschino para Coca-Cola
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Karl Lagerfeld posando con las botellas que diseñó para Coca-Cola.
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